希腊国宝级药妆KORRES为何在中国“躲猫猫”?


KORRES(珂诺诗),对于很多百货采购总监来说并不陌生。这个于2007年进入中国市场的天然护肤品牌,曾在2010年前后早于科颜氏、茱莉蔻走俏市场,成为各大百货争相引入的特色化品牌。可惜的是,它在此后几年发展式微,几乎销声匿迹。而因开年的一起国际收购案,它又重回业界视野,并宣称要卷土重来,再次掘金中国市场。

日前,希腊KOREES珂诺诗公司宣布以4,830万欧元(约合3.77亿元人民币)向Morgan Stanley 摩根士丹利旗下私募股权基金North Haven Private Equity Asia IV 和中国代理商百互润(贸易)上海有限公司(Profex Inc.)共计出售70%的股权。而百互润作为拥有14%股权的新股东,将成为KOREES中国大陆和港澳市场的独家代理商,重新进行该品牌的市场布局。

在如今天然、安全概念的产品备受中国消费者和零售商欢迎的新时代背景下,这个享有“希腊国宝级药妆”的品牌展示出了大干一场的决心,重新对标曾经的老对头——欧舒丹、科颜氏和茱莉蔻等。

红极一时后却悄然败走

十年前,KORRES曾是中国红极一时的品牌,被很多经销商和百货看好,而此后为何悄然推出,背后发生了什么?

说起KORRES在中国的起步,知名度一炮打响是由于世界世界足球巨星贝克汉姆及其妻子等名人的热衷追捧,资料显示,他们甚至还曾担任KORRES未上市产品的明星试用者。

于前期在东京、新加坡等亚洲地区试水之后,2007年9月,KORRES在上海久光百货举行了以“鲜美”为主题的品牌上市发布会,宣布第一家来自希腊的天然保养品正式进入中国市场。当时,品牌创始人Giorgos Korres也现身现场,表达了对KORRES在中国市场发展的美好愿景。不久后,品牌陆续登陆北京、上海、杭州等城市,分别在北京天阶旗舰店、北京国贸晨曦百货、上海久光百货、杭州大厦等商场开设了专柜,并陆续上架全线产品。据悉,2010年KORRES在中国内地的专柜约有20家。

开始的前三年,和同时期进驻的外资品牌一样,KORRES市场表现不俗。在刚进入中国市场时,KORRES注意在宣传中突出品牌的差异化定位,强调产品以植物油替代矿物油、避免使用人工化合物等理念,宣传“入食亦美容”,将食物成分应用于美容护肤品中的独特配方。这一全新模式的药妆品牌深得消费者信赖,夜玫瑰面霜、白茶洁面、金缕梅滋养液迅速成为明星产品,积累了大批粉丝。山西一位百货负责人告诉《化妆品财经在线》记者,当时KORRES和欧舒丹都是以化妆品区店中店的形式陈列,形象较好,品牌颇具特色,是他们寄希望于凸显化妆品业种差异化的优质潜力品牌。

但好景不长,2012年,位于北京、杭州等地的KORRES专柜接连被撤离,品牌官方微博宣布,KORRES于2012年6月20日正式加入“iskin悦己成品护肤空间”行列,同年7月,杭州专柜变更为“iskin悦己橙品店”。那一年,KORRES在中国内地的专柜只剩下长沙平和堂二店、西安金鹰国际购物中心高新、小寨两店、济南玉函银座、银座商城淄博店、唐山超级商场及哈尔滨卓展店。

记者搜索发现,iskin悦己橙品属于悦尚橙品化妆品(上海)有限公司。后者成立于2010年12月,从事包括化妆品等其它行业的进出口业务。iskin悦己橙品是该公司旗下借鉴文艺复兴时期沙龙概念而成立的护肤空间,专注于将国外独特创新品牌引进中国,其线下店铺分布在北京、上海、浙江、广东等沿海地区。店内运营有6个国际品牌,分别为珂诺诗、艾莎浓、瑞之萃、元素、百花滟、滟燕窝。记者登陆其官方网站看到,目前在售品牌只剩下新西兰品牌艾浓莎,其它品牌产品均显示为已售罄,官网联系方式也一直处于不可接通状态。不仅如此,KORRES的中国官网也处于瘫痪状态。

在这一转换中,也曾引起过百货品牌会员们的不满,KORRES的势头逐渐淡去。“大概是内部运营的原因”,武汉武商广场相关负责人告诉称,KORRES多年前曾在武广开设过专柜,后来从商场撤柜,详细原因不得而知。在此后记者陆续电话采访的各地多家百货负责人也都表达了对该品牌问题的疑惑。

中西合璧“股东”做总代理,重新搅局中高端市场

年初这场意义非凡的收购之后,KORRES在中国将卷土重来。除摩根斯坦利方面和中国百互润新持有的七成股权,余下三成股权由品牌创始人、主席兼CEO Giorgos Korres 及其家族成员持有。谈及收购,KORRES创始人Giorgos Korres指出,希望借由中国企业的推广渠道打开KORRES进入中国市场的大门。作为交易的一部分,KORRES会给予百互润中国内地和港澳地区的独家经销权。

公开资料显示,百互润(贸易)上海有限公司已握有多个欧洲特色小众品牌的中国总代理权,包括瑞士防晒品牌Ultrasun 优佳、法国护肤品牌Uriage 依泉、意大利护发品牌Foltène 丰添、皮肤护理品牌Bio-Oil 百洛油和法国婴幼儿皮肤护理品牌Mustela 妙思乐以及多个医美和医药品牌。该公司由在中国做了二十多年生意的希腊商人Pavlos Kontomichalos 于2001年创办,熟悉中国市场又非常善于整合欧洲的品牌资源。

一位不愿署名的业内人士向《化妆品财经在线》记者分析,从同类定位的竞争品牌看,茱莉蔻中国市场的销售额已超越澳洲本土,成为全球第一;而FRESH、科颜氏和欧舒丹近几年借助电商和购物中心单品牌店也都呈现业绩飙升态势,KORRES值得拥有更大的想象空间。在他看来,“最为关键的是,和一般代理商不同,百互润是KORRES的股东之一,将有能力拿到更多的品牌资源导入现有的强大销售网络之中。”

作为“希腊国宝级药妆品牌”,创立于1996年的KORRES不仅在希腊的5500家药店有售,还行销世界各地,尤其在过去的几年里一直活跃在欧美市场。据华丽志相关报道,KORRES近几年里动作频繁,不仅在中美、南美洲进行合作分销业务,还陆续推出了全新系列产品,并计划于2018年和2019年在雅典和美国分别开设独立零售店,以扩大品牌知名度、增加销售渠道。2016年,KORRES在美国市场的销售额为1500万美元(约合人民币9371.25万)。

Giorgos Korres表示,未来KORRES将继续推出新产品,希望在2021年打造更强大的产品创新渠道,而此举的目的不仅在于加强KORRES在欧洲市场的表现,同时也是进一步实现品牌的国际扩张。显然,快速升级中的中国市场,被寄予很高预期。(李闪)

 


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